Technologia to dla detalistów kamizelka ratunkowa

W ciągu ostatniej dekady tradycyjne sklepy znalazły się pod dużą presją, jest ona wywierana nie tylko przez gigantów handlu elektronicznego, takich jak Amazon czy Rakuten, lecz także przez fundusze private equity i fundusze hedgingowye, które chętnie przejmują firmy w nadziei na ich szybką odsprzedaż lub zyskowną wyprzedaż ich aktywów.

Wszystko to sprawia, że tradycyjni detaliści, bez względu na wielkość, muszą postawić na aktywność w Internecie i technologię jako na kluczowe sposoby rozwoju ich relacji rynkowych, umożliwiające im utrzymanie dotychczasowych i zdobycie nowych klientów.

Wspomniany wcześniej Amazon wygenerował w 2006 r. globalne przychody na poziomie niespełna 11 mld USD, tymczasem w 2018 r. firma zarobiła ponad 232 mld USD. Tak imponująca krzywa wzrostu sprawia, że w tym roku Amazon przez chwilę był najwięcej wartym przedsiębiorstwem na świecie — jego wycena przekroczyła 1 bilion USD. Większość specjalistów dopatruje się źródła tak wielkiego sukcesu, osiągniętego w stosunkowo krótkim czasie, w dużych zasobach finansowych i inwestycjach w zaawansowane technologie.

Choć przeznaczanie znacznych środków na eksplorację i analizę big data, rozwój sztucznej inteligencji i inteligentne aplikacje do zarządzania kontaktami z klientem (CRM) wpływa na sukces przedsiębiorstwa Jeffa Bezosa, wydatki Amazona na rozwój technologii nie są czymś, co tradycyjni detaliści powinni naśladować.

W ciągu ostatnich pięciu lat cykle programowania znacznie przyspieszyłyyy

W ciągu ostatnich pięciu lat cykle programowania znacznie przyspieszyły, zmniejszyły się też powiązane z nimi kosztami nowoczesnych technologii. W efekcie technologia stała się bardziej zdemokratyzowana i dostępna niż kiedykolwiek wcześniej. Właśnie tu znajdujący się pod presją detaliści mogą starać się zrobić znaczne postępy w różnych obszarach — od optymalizacji doświadczeń klientów w sklepie stacjonarnym i we wszystkich kanałach online po odkrywanie nowych możliwości generowania przychodów z relacji z dotychczasowymi i (co ważne) nowymi klientami.

W 2019 r. przetrwanie na trudnym i konkurencyjnym rynku wymaga czegoś więcej, nawet jeśli dana marka jest dobrze znanym sklepem stacjonarnym. Atrakcyjna strona internetowa (również w wersji mobilnej), efektywne kanały w mediach społecznościowych, wielokanałowa komunikacja z klientami, inteligentniejsze/bezpieczniejsze korzystanie z danych klientów, a nawet sztuczna inteligencja to rozwiązania, które są dziś absolutnie niezbędne.

Dziesięć lat temu większość tych elementów byłaby poza zasięgiem większości firm. Obecnie sytuacja się odwróciła i prawie wszystkie stały się powszechnie dostępne, zarówno dla dobrze znanych marek detalicznych z licznymi punktami sprzedaży, jak i pojedynczych foodtrucków.

Przyjrzyjmy się sztucznej inteligencji. Tradycyjni detaliści rzadko mają ogromne środki na badania i rozwój, którymi często dysponują ich międzynarodowi kuzyni z branży handlu elektronicznego (tacy jak Amazon). Istnieją jednak konkretne przykłady na to, jak sztuczna inteligencja może bezpośrednio i natychmiastowo przynieść korzyści mniejszym firmom bez pociągania za sobą nieziemskich kosztów.

W początkowych etapach rozwoju działalności detalicznej wiele firm nie ma środków na sfinansowanie pełnowymiarowego zespołu sprzedaży i marketingu. Systemy do zarządzania kontaktami z klientem (CRM), które gromadzą dane dotyczące klientów w różnych kanałach (obejmujących pocztę elektroniczną, telefon i media społecznościowe) na potrzeby optymalizacji, a nawet automatyzacji procesu sprzedaży, mogą być bardzo pomocne i przynieść korzyści bez konieczności zatrudniania licznego zespołu.

Platformy takie jak Salesforce rozpoczęły już implementację sztucznej inteligencji, która pomaga w analizowaniu opinii klientów z różnych kanałów. Następnie, na podstawie pozyskanych danych, automatycznie dostosowuje działania w obszarze marketingu i pozyskiwania potencjalnych klientów, dzięki czemu w działalności online można bez trudu dostrzec wyraźny, namacalny zwrot z inwestycji w sztuczną inteligencję.

Innym przykładem sztucznej inteligencji używanej w praktyce są chatboty. Na podstawie obserwacji z ostatnich 24 miesięcy można stwierdzić, że chatboty pojawiają się na stronach internetowych coraz liczniejszych firm każdej wielkości. Wykorzystują one te rozwiązania do inicjowania komunikacji z klientami i udzielania im odpowiedzi na podstawowe pytania. Chatbota można sobie wyobrazić jako pracownika działu sprzedaży i obsługi klienta, który pracuje przez 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu nawet wtedy, gdy cały personel śpi. Dla liczących się z każdym groszem detalistów chcących maksymalnie wykorzystać swoją stronę internetową tacy wirtualni pracownicy są bez wątpienia atrakcyjni.

Dla wielu firm na początku ich drogi biznesowej budżet na dedykowaną obsługę klienta lub dział sprzedaży jest prawdziwym wyzwaniem. W takim przypadku chatbot może zmniejszyć presję finansową i pozwolić firmie skoncentrować się na najważniejszych zadaniach, takich jak budowanie świadomości marki za pośrednictwem kanałów społecznościowych, zwiększanie frekwencji na imprezach promocyjnych i komunikacja z odpowiednimi przedstawicielami prasy i influencerami — czyli na obszarach, w których pojawienie się substytutu prawdziwych ludzi jest w najbliższym czasie mało prawdopodobne.

Z badania przeprowadzonego niedawno na zlecenie firmy Keeper Security wynika, że małe i średnie firmy są głównym celem cyberataków, przy czym większość z nich jest w dalszym ciągu nieprzygotowana na konsekwencje takich zagrożeń. Dlatego przedsiębiorstwa z tego sektora powinny zadbać nie tylko o sprawne poruszanie się po wielokanałowych technologiach świata online, lecz także o odpowiednie korzystanie z danych.

Kary nałożone niedawno na Facebooka (5 mld USD) i British Airways (200 mln USD), będące efektem niewłaściwego wykorzystywania i wycieków danych klientów, wymownie przypominają, że choć wiedza technologiczna i wdrażanie technologii są konieczne dla każdej firmy z każdego sektora, cyfryzacja nie jest pozbawiona ryzyka. O ile międzynarodowe, rentowne przedsiębiorstwa, np. Marriott czy Equifax, mogą poradzić sobie z grzywnami za nieprzestrzeganie przepisów takich jak RODO, o tyle kary będą znacznie trudniejsze do przełknięcia dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Niezależnie od tego, czy dana firma jest niewielkim start-upem, który chce zacząć konkurować z większymi markami o bardziej ugruntowanej pozycji na tym samym rynku, czy tradycyjnym detalistą, który próbuje dostosować się do zmieniających się oczekiwań klientów i rywalizować z gigantami handlu elektronicznego, musi zrozumieć kluczową rolę, jaką mogą w tym odegrać nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja lub inteligentne systemy CRM. Musi też pamiętać, że jeśli nie będzie odpowiednio dbać o dane, wszystko inne tak naprawdę nie będzie się liczyć.

[Przemysław Mazurkiewicz, EMEA EAST Technical Services Director, Commvault]